WEINGART Diplomarbeit

6.2.3.1 Lettern: Logos

Wortbildungen wie X-Beine, O-Beine, T-Träger oder T-Shirt sind absolut geläufig und selbstverständlich in unseren Sprachschatz integriert. Diese Zusammensetzungen aus einem Zeichen und einem Wort nutzen die semiotische Doppelnatur von Schrift: Sie fungieren einerseits als denotatives sprachliches und andererseits als konnotativ codiertes, visuelles Zeichenmittel. Die Zeichenstruktur der lateinischen Schrift ermöglicht es, ikonisch codierte Ähnlichkeitsmerkmale zwischen typographischen Zeichenformen und Gegenständen (oder anderen visuellen Zeichen) gezielt auszuarbeiten und für die Bedeutungsbildung nutzen. In der Gegenwart wird dieses Verfahren vor allem in der Werbetypographie, natürlich dem Corporate Design, aber auch in anderen gestalterischen Bereichen oder der visuellen Poesie systematisch eingesetzt. So werden Buchstaben, z. B. bei der Gestaltung von Logos oder Signets, ikonisch überformt um sie parallel als mimetisch-abbildende Zeichen zu nutzen. Diese Ikonenbildung kann in unterschiedlichen Ausprägungen vorgenommen werden: der Grad der Annäherung von Schrift- und Bildform kann so weit gehen, dass eine Unterscheidung, ob es sich bei einer Zeichenkonfiguration primär um ein Bild- oder aber um ein Schriftzeichen handelt oder handeln soll, unmöglich ist.
Das unten abgebildete Logo der Firma Weingart Bautechnik, auf der Folgeseite sind Beispiele für das soeben Gesagte: Es lässt sich faktisch nicht entscheiden, ob hier primär die stilisierte Abbildung des Produktes im Vordergrund stehen soll oder der Anfangsbuchstabe des Firmennamens. Tatsächlich zielt die Gestaltung gerade auf diese visuelle Ambivalenz ab: sie identifiziert auf diese Weise Produkt und Hersteller. Die rechts angeführten Beispiele zeigen, dass es zusätzlicher sprachlicher Kontextualisierung der Buchstabenformen bedarf, um den deutenden Zusammenhang zwischen der Form des Textes und dessen Inhalt auszulösen. Ohne die jeweilige Zusatzinformation, welche Firma das jeweilige Logo repräsentiert werden, die Letternkomposition semantisch nicht ausreichend ausgefüllt. Es fehlt ihnen der denotative Inhalt, zu denen die konnotativen Ausdruckswerte der Zeichenformen in Bezug gesetzt werden können. Ist dem Betrachter jedoch das jeweilige Logo, die Firma und das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens bekannt, geht die Textdeutung weit über das Erkennen des oder der Anfangsbuchstaben | s des entsprechenden Firmennamens hinaus:
Abb. 67: Logo der Firma Weingart Bautechnik, Quelle: www. weingart-bautechnik.de381 Logo der Firma Weingart Bautechnik, Quelle:

www. weingart-bautechnik.deweingart_signe
382 Alle Logos werden hier einfarbig dargestellt, um den Einfluss des Gestaltungsmittels Farbe zurückzusetzen und den der Form zu betonen 383 vgl. Jakobson, Roman, Semiotik. Ausgewählte Texte 19919-1982, Hrsg. E. Holenstein, Frankfurt, 1992, S. 293 f.